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“玲娜贝儿”出圈 给文旅IP建设带来哪些思考?


时间:2021-11-22  来源:  作者:  点击次数:


文/羊城晚报记者刘星宇

  本期关注

最近,不管你有没有关注或者走进主题公园,恐怕你都听说过成为明星宠儿的“川沙妲己”玲娜贝儿,以及喜欢和粉丝聊天的威震天。作为隶属于上海迪士尼度假区和北京环球度假区的两大“新顶流”,玲娜贝儿和威震天改变了以往主题公园IP与游客的互动形式,凭借其鲜明的花式路线成功“出圈”,频频寻访高峰,给行业带来了新的热议和思考。

  热点回放

据统计,近一个月来,Lingna Belle上微博热搜近20次,其Tik Tok相关视频播放量超过2亿次。为了买下它的起点周边,有的游客排了7个小时的队,甚至不远千里把她“接回家”。在迪士尼粉丝中,甚至出现了一波“Lingna Belle主题色”,连林依轮这样的老男星都为之倾倒。最有意思的是,它所属的达菲家族没有动画、电影或任何文学作品,只有一个简单的IP人物角色——。凌纳贝的假面是一只“热衷于解谜的聪明小狐狸”,其前身属于达菲家族的邢德禄是一只“跳舞的兔子”,而家族灵魂人物达菲的假面只是一只“天真善良的熊”。

在众多游客被新开业的北京环球度假区及其“破嘴”威震天吸引的时候,玲娜贝儿可以说是自己帮迪士尼重回了热门话题。作为一个没有故事却大火的顶流IP,Lingna Belle的走红不仅仅来自于高颜值和拟人化的“人格魅力”。业内人士认为,它揭示了一种不同于传统文化旅游的全新的知识产权营销理念。

  专家热议

  话题1

  横空出世、没有作品的玲娜贝儿,为何能PK掉拥有经典荧幕形象的米老鼠、唐老鸭?其走红给主题公园IP建设带来何种新的启发?

  话题解析:潮流玩具的兴旺将冲击主题公园衍生品传统模式

  受访人:熊晓杰(时代文旅首席战略顾问、著名文旅营销实战专家)

  熊晓杰:,我们曾经认为要想打造一个好的IP,首先要有足够的内容支撑,比如文学作品、电影、动画等。但流行的Lingna Belle却给了另一个非常有价值的启发。

灵贝儿的走红,更多的是迪士尼营销的成功。灵贝儿和早期的星德禄是迪士尼最新流行的衍生产品。这两个衍生品与迪士尼过去的IP和衍生品有很大的不同。第一,不同于米奇和唐老鸭,它们起源于迪士尼的影视作品。他们所属的达菲家族IP没有动画或电影作为内容支撑,只有单纯的人。第二,他们速度很快。对于顶级明星Lina Belle来说,迪士尼只用了一个月的时间就建成了。

从专门为linna Belle举行欢迎仪式,邀请众多迪士尼人气人物作为其“平台”,到推出一系列文化创意衍生产品,推出后,众多女明星与迪士尼赠送的linna Belle合影,备受关注。与“川沙妲己”相关的热搜频频登顶,在Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等平台涌现出众多口号,带动了IP关注度的提升,进而带动粉丝创作内容的增加,这些都有助于Lingna Belle的不断丰富。

迪士尼的尝试是革命性的,可能会从根本上改变全球主题公园衍生品的生产模式。

纵观全球的主题公园,在过去,从电影IP到线下IP,从IP到衍生品,包括迪士尼和环球影城,整个世界都在坚持这条不变的道路,每个景点都在效仿。然而,所谓的时尚玩具的繁荣极大地冲击了这种传统模式。一些完全没有电影、电视、文学作品加持的玩具,因为在设计上的突破,迎合年轻人的审美,迅速走红。

时代变了,“闲逛”和“买买买”结合在一起。商业和旅游业之间的界限正在迅速模糊。商务中心成为越来越多的休闲度假场所,景区也将成为越来越多的主题商务中心。未来会有越来越多的时尚玩具和设计品牌进入主题公园和景区,收费的主题公园和景区会呈现出更丰富的消费模式。对于主题公园和景区的管理来说,消费者的管理将成为未来最重要的工作。

  话题2

  玲娜贝儿的成功案例能否简单复制?文旅IP角色要“出圈”,应靠什么?

  话题解析:塑造真实感,让IP成为令

人信服、真实存在的朋友

  受访人:顾超群(上海星擎文化传播总经理、文旅IP项目规划专家)

  玲娜贝儿的走红其实不完全是偶然,仔细看,其具备IP运营的几个基本要素。

  首先,玲娜贝儿是有故事的,她来自迪士尼的达菲家族,是达菲在冒险路上遇到的狐狸朋友,手拿标志放大镜发现新鲜事物。背后的逻辑是:任何IP都不能只是一个形象,都需要基础的“人设”定位,哪怕是性格塑造,一来给观众真实的存在感,二来也能让IP在后期营销上有动作、角色扮演上的依据,从而更加鲜活。

  其次,达菲家族本身就是迪士尼的人气IP,其中的星黛露就深受亲子家庭和少女喜爱,而每家乐园都拥有自己的达菲成员也是迪士尼一向的惯例,因此玲娜贝儿在出道前粉丝的期待值已经非常高,走红不属于意外。

  玲娜贝儿的“出圈”还有一个重要的加成,就是新媒体、直播的常态化。随着抖音视频、朋友圈的普及,每个消费者都成为一个传播渠道。在此过程中,IP如何做好跟消费者的互动越来越重要,无论上海迪士尼的玲娜贝儿还是北京环球影城的“威震天”,都会根据消费者的互动给出不同反馈,不管是卖萌还是碎嘴,都让消费者有独特的、值得发布到个人社交平台的体验,从而愿意主动分享、传播。

  玲娜贝儿、威震天的走红路径,对本土主题公园有如下启发:IP角色要出圈,需要抓住几点:一是要有故事内容,哪怕是简单的人物性格设定,让IP成为令人信服、真实存在的朋友,包括只在一处出现、有真实的时间表行为准则,才能让营销有依托。以嘉善大云的独创IP“云宝”为例,是一只生活在大云、爱吃巧克力的地下精灵,让小朋友相信是跟他们一样成长的陪伴;二是营销上,要始终围绕IP性格并保持一致性。如“云宝”带有暖男陪伴属性,围绕设计的诸如陪小朋友第一天上学、每年“六一”一起给云宝过生日等活动,让大家觉得云宝在真实地参与小朋友的成长;最后,IP需要积极跟消费者互动。一些IP的扮演者往往只完成了合照作业,时间久了,互动流于表面,成为工作模式,游客的消费热情自然会降低,从而缺乏自主传播,这点是国内IP需要提升的重要一点。

  当前国内IP逐渐起步,如大云的云宝深受当地喜爱,方特的熊大熊二、长隆的白虎、动画片中的喜羊羊等都有一定的粉丝基础,但IP不是一蹴而就的过程,“顶流”爆红的现象之下,都离不开长期运营的策略,孕育一个成功IP,需要耐心。

  话题3

  “玲娜贝儿式”的走红能否持久?新生代引领市场消费的背景下,如何重新审视IP与粉丝之间的关系

  话题解析:讨喜年轻人、掌握社交媒体时代的IP营销逻辑

  受访人:潘军(资深市场营销专家、橙氏数字首席顾问)

  玲娜贝儿的走红是互联网社媒时代的产物,就如SNH48、时代少年团等当红的流量明星一样,没有作品的支撑,但靠社媒营销也能迅速“火”起来,并在短时间内聚集大量粉丝。

  随着以90后、00后为首的“Z世代”年轻人逐渐成为消费主力,在新时代打造IP,需要理解、掌握社交媒体时代的IP营销逻辑。

  首先,要有讨喜年轻人的IP故事或人设,就如玲娜贝儿,靠“达菲家族”出圈的同时,有自己独特的人设;其次是靠社媒营销吸粉,通过明星带货等方式制造话题,聚集粉丝;第三是激发圈层效应,比如玲娜贝儿通过娃圈炒作,成为其迅速走红的关键;第四是制作稀缺,通过周边产品断货等方式,能让粉丝产生更多期待。

  总的来说,一个IP要有长期的生命力,最终还是需要更多的故事和作品去支撑,否则就如一些流量明星一样,可能昙花一现。

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